《康健》2026信賴品牌大調查：懶人健康當道，市場只留下「有感」的選擇

如果2024年是疫後的復甦轉折，2025年則是AI爆發的一年，台灣的消費市場在這股浪潮中，經歷了一場前所未有的「系統重構」。到了2026年，大環境的變動比以往更劇烈，正式進入「AI原生時代」與「超高齡社會」交織的多維實踐期。

加上全球地緣政治波動、通膨帶來的體感貧窮，以及AI資訊氾濫造成的「信任疲勞」，徹底改變大眾的消費心理，對未來的不確定感正在改寫消費邏輯。

在這樣的背景下，大眾對健康的關注是否持續？對保健品的追求又體現在哪些品項上？這些都是《康健雜誌》2026信賴品牌大調查的探索重點。

《康健》信賴品牌讀者票選調查，共蒐集3,125名消費者意見，深入剖析他們在選購產品和服務時，除了價格、喜好之外，還會考量品牌的哪些要素，以及對健康的關注程度如何影響購買行為。

這項調查針對8大類、63個品項，發掘大眾心目中最值得信賴的品牌。從調查結果中歸納出3個重要現象：

現象1：體態焦慮卻光說不練，保健品成救贖

調查中，最引人注目的現象是台灣人對於體態的高度焦慮。數據顯示，超過6成受訪者對自己的身材不滿意，「覺得自己胖」，但只有3分之1的人會付諸行動瘦身減重，呈現出「集體焦慮、行動卻緩」的現狀。

好食課健康行銷團隊執行長林世航分析，疫情過後，人們把有限的預算優先投向能立即帶來快樂或記憶的事項，例如旅遊與聚餐。相對來說，減重是高度結構化的行為，需要時間、體力與生活調整。

在整體壓力偏高的年代，很多人雖然心理上想改變，行動上卻懶得進行，於是把這件事往後延。這與政治大學企管系特聘教授別蓮蒂的觀察相符合。

她在「2026東方線上生活型態趨勢研討會」上指出，大環境的震盪，讓大眾產生一種深層的無奈感，對於未來不抱持期待的心理，影響到日常需要長期維護的待辦事項，「其中最明顯的就是健康行為的衰退，民眾對健康的關注度竟然跌破疫情前的水準，」她道出自己的驚訝。

不過她也發現，當運動、作息調整等高努力行為變得困難，人們會轉向「低門檻的健康行為」，吃一顆、喝一包，至少能讓自己感覺沒有放棄健康，於是「懶人健康」成了方便的選擇。

在《康健》信賴品牌調查中，自覺胖的人超過4成會使用保健品幫助減重，而且這種健康防線正在下修至體態尚可的族群；覺得自己體態「剛好」的人，也有3成會使用保健品進行體態管理。

進一步詢問受訪者關注的瘦身相關保健品類型，過半數的人對於幫助調整腸道菌相的益生菌有興趣，超過3分之1則需要幫助維持肌肉量的蛋白質、支鏈胺基酸（BCAA）等產品。

相較之下，直接以「燃脂」為主打的產品，反而不那麼受關注（見表1）。這反映出人們對於瘦身的想法是，當完整的運動計畫與飲食控制難以長期執行，不如先從不必劇烈改變生活的項目著手，例如讓腸道順暢、肌肉量不流失、代謝維持在基本水準。

現象2：疫情紅利消退，「體感型」產品逆勢突圍

雖說「懶人健康」當道，但有限的荷包仍讓2026年保健品需求有全面收斂的傾向，消費品項產生戲劇性的變化。

過去幾年高居榜首的「增強免疫力」需求明顯下滑，從2024年的63.9％降至今年的48.2％。取而代之的是與現代數位生活、高壓社會息息相關的功能品項（見表2）。

「眼睛保健」在2026年正式躍升為需求第一名。在AI原生時代，眼睛成了最過勞的器官，也讓消費者願意掏出真金白銀。此外，「安穩睡眠」與「養顏美容」是唯二逆勢成長的品項。

林世航解析，在預算收緊的情況下，消費者會優先購買「有體感、有回饋」的品項，這也是為什麼功能說明有效、使用上無感的產品，很容易被淘汰。

食品所資深研究員陳麗婷在多場研討會提到，健康如果不能被轉化成「日常生活的改善感」，很難成為長期消費。

現象3：信任鏈重構，客觀認證才是硬道理

當AI產出的資訊垃圾填滿各種管道，假評論、假推薦層出不窮，消費者該相信誰？《康健》調查顯示，6成8受訪者認為「品質經過認證」十分重要，這點已連續4年蟬聯消費者購物時的首要考量因素（見表3）。

這意味著，在不確定的年代，相較於個人網紅或他人的主觀經驗，消費者在涉及健康時，仍然最重視專業機構的客觀認證。

數據更進一步顯示，當詢問「品牌具有相關認證（如環保標章、CAS、健康食品認證…），對您的購買決策重不重要？」時，近9成民眾認為「非常重要」或「重要」。

台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇分析，這是因為市場正處於嚴重的「信任疲勞」中，「未來品牌重點不在流量，而是信任與安心。品牌一旦說謊，花20、30倍的精力都贖不回，」他提醒。

另外，調查也發現，有7成受訪者在選擇商品時會參考《康健雜誌》信賴品牌的調查結果，顯示在資訊爆炸的年代，具權威的媒體與第三方機構雙重背書的品牌，能最快突破消費者的防禦心理。

AI時代的品牌生存戰，人心的溫度是最高階演算法

在數位混亂與AI浪潮襲來的今天，品牌該如何在市場變遷中脫穎而出，贏得消費者的心？以下4點值得關注：

關鍵1：謹慎使用AI工具，品牌是策展人，AI是執行者

在AI原生時代，技術的便利性也伴隨風險。林俊昇觀察，市場上出現大量由演算法生成的「AI垃圾」，包括罐頭式訊息、千篇一律的視覺與缺乏靈魂的推薦。經營者必須明確品牌定位，將自己視為一名「策展人」，而非被動接受演算法指令。

「經營者要建立品牌的價值觀，再藉由AI去執行和推動，」林俊昇舉例，美國Walmart善用AI整合消費者的生活數據，精準預測一名5歲小男孩舉辦生日派對所需的各種細節，這類「超個人化」的應用不僅解決了消費者的痛點，更展現品牌對家庭生活的細膩洞察。

然而，過度依賴AI也會帶來危機。林世航提醒，品牌在用AI進行客戶關係管理（CRM）時必須謹慎，因為目前的AI技術仍存在錯誤與缺乏人性判斷等缺陷，如果品牌在CRM或社群維運上完全交給AI，可能導致回覆牛頭不對馬嘴或缺乏情感，打擊消費者的信任。

他建議，AI可以用來抓取關鍵字、分析社群趨勢，但涉及專業內容論述與情感對位時，必須由「活人」把關，以免品牌在AI搜尋優化（AIO）時代被視為無靈魂的資訊垃圾。

關鍵2：強化品牌個性，對抗AI演算法的同質化危機

當所有企業都追求演算法下的「最佳解答」，市場效率極致化，品牌之間的差異逐漸消失、辨識度下降。

BP Consulting品牌諮詢部總經理吉田健一警告，AI往往會剔除所有「不合理」的驚喜與感動，導致品牌陷入同質化。因此他建議品牌尋找「不那麼合理」的魅力，例如三得利（Suntory）從單純販售飲品，現在則將精神定錨在「人與自然共鳴」，在水資源保育上的長年投入，建立一種AI難以模擬的社會責任感。

韓國Embrain社長崔寅洙也觀察到，在濾鏡美顏盛行的年代，韓國消費者反而對於「沒有修圖、看起來有點笨拙但有人性溫度」的故事更有感。他認為，品牌經營者應勇敢展現獨有的個性與「不完美」，這種對演算法的逆向抗拒，反而是建立獨特性最強的武器。

關鍵3：提供「簡單、快速、開心」，個人化體驗的情緒解藥

未來的競爭，不再只是功能的比拚，而是「情緒體感」的對決。東方線上執行長蔡鴻賢指出，這是一場關於「情緒、儀式與真實感」的深度對話，在步調極快的生活中，品牌應提供「簡單、快速、開心」的個人化服務。

何謂「個人化體驗」？上海東方線上總監徐百威以「水晶直播」為例，業者根據五行八卦為客人一對一精選每顆珠子，從算命、精選礦料到配繩、解析，極致的人際互動滿足了消費者的情緒需求。林俊昇也預言：「人心的溫度才是最高階的演算法，最終人與人的溫暖互動會回來的。」

關鍵4：品質為王，回歸誠信與科學，建立不可動搖的「信任鏈」

2026年的消費戰場上，雖然科技與情感能贏得目光，但「信賴」才是讓消費者真正買單的關鍵。

林俊昇認為，品牌應該建立一條完整的「信賴鏈」：從原料來源的透明化、生產過程的嚴格把關，到代言人的選擇與社群溝通，都必須環環相扣。

他以品牌「健康力」為例，在眾多品牌追求快速擴張與精美廣告時，該品牌選擇了看似最笨卻最扎實的路子「逐批檢驗」，對品質不計成本、公開透明的自我要求，在消費者感到信任疲勞的今日，反而產生最強大的說服力，讓消費者願意支付更高價錢購買安心。

只有掌握趨勢、洞察消費者需求，並不斷創新，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的信賴。

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