短影音「帶貨」魔力　TikTok網紅為何總能勾起你的購物衝動？

例如，在#booktok這個標籤上，創作者分享他們的書評和推薦。數據顯示，使用這個標籤推廣某些書籍的使用者帶動了這些書籍的銷量。#booktok標籤的流行也激發了一些跨國圖書大零售商的銷售方式；改變了封面設計師和營銷人員推廣新書的方式；今年夏天，它甚至令TikTok母公司ByteDance推出新的出版品牌。

然而，專家表示，激發購買慾的還有使用者好評之外的因素。使用者與螢幕上的面孔以及TikTok的潛在運作機制有著微妙的心理關係，這在驅動使用者購買他們看到的內容上發揮著重大作用。

來源的可信度

「像TikTok和Instagram這樣的影片平台極大地改變了我們消費者做出購買決策的方式，」美國北伊利諾伊大學（Northen Illinois University）市場營銷助理教授瓦萊麗婭‧佩蒂寧（Valeria Penttinen）說。關鍵是，這些平台向使用者提供了前所未有的產品和服務曝光度，因為他們會在短時間內購買多數產品。

專家指，有幾個因素帶動使用者採納創作者的推薦。他們表示，在這當中的核心是「訊息來源的可信度」。

如果使用者認為創作者熟練可靠，他們就可能會決定購買螢幕上的產品。美國南卡羅來納州克萊姆大學鮑爾斯商學院（Wilbur O and Ann Powers College of Business, Clemson University）市場營銷副教授安傑琳‧辛鮑姆（Angeline Scheinbaum）表示，使用者希望創作者「與產品或服務形象相符」，這代表著真實性。

凱特‧賽（Kate Lindsay）是一位網路媒體的記者，她舉了一個關於家庭主婦使用清潔產品的例子。「她們會圈到一批想法類似的粉絲。當一個看起來和你很像的人說她們是媽媽，她們很累，而這種清潔方法在這一天幫助了她……這就形成某一種連結和信任，你會說：『你看起來像我，而對你有幫助，所以它對我也有幫助。』」

當創作者是主動推薦而非付費代言的時候，她們的來源可信度就會大大提升。「主動推薦的網紅要真實得多……他們的動機是真誠地分享生活中帶給他們帶來快樂或便利的產品或服務，」辛鮑姆說，「他們真心想與他人分享。」

這種真實性對於推動小眾類別的產品尤其有效，因為創作者通常都非常熱情，而且他們往往是在其他人很少涉足的領域具有特定的專業知識。「對於這些小網紅來說，消費者更有信心自己是在購買某人真的在使用的產品……他們之間有更多一點的情感聯繫，」辛鮑姆說。

比起靜態圖文，影片往往也更具可信度。佩蒂寧說，影片創造了一種特定的「自我表露」環境，這會吸引使用者：即使是像看到創作者的臉、手，或者聽到他們說話的方式，都能令使用者覺得他們更值得信賴。確實，研究表明，YouTube網紅在產品評價中加上個人使用感受，來使自己顯得更像親密好友或者家人──觀眾感覺自己對創作者的「了解」愈多，就愈信任他們。

辛鮑姆還表示，同時伴有動作和口頭提示的影片──特別是在TikTok影片中的演示和轉變，幾乎像是30～60秒的微廣告──這能夠產生「特別有效的說服力」。

「準社會」效應

觸發消費者購買的最大因素之一是與這些創作者之間的情感聯繫。

這種現象被稱為準社會關係（parasocial relationship），它令觀眾相信自己與某位名人有著緊密聯繫，甚至是友誼，而這種關係實際上是單向的──很多時候，內容創作者甚至可能不知道觀眾的存在。這種非雙向的關係在社交媒體上很常見，特別是在網紅和明星身上，而且尤其是在更多使用者接觸到他們的內容時。

這種現象也影響著消費者行為。「準社會式關係強到人們會被帶動去購買東西，」辛鮑姆說，無論是網紅推銷贊助商產品，還是自主創作者分享他們最喜歡的個人物品。

佩蒂寧解釋說，隨著消費者開始了解一個創作者的偏好和價值觀，並看到他們暴露個人訊息，他們就開始像相信自己現實生活中的朋友一樣看待他們的推薦。她補充說，這種準社會關係常常會驅使使用者進行重覆購買，尤其是在TikTok上；該平台的演算法經常向使用者推送同一帳戶的內容，重覆接觸可以加強這種單向關係。

她補充說，TikTok上的準社會關係還可能引發對錯失的恐懼，從而刺激購買行為：「當你對這些人愈來愈著迷時，會引發對不好好利用這種關係的恐懼，或者表現出對這種關係的奉獻。」

完美包裝

林賽表示，TikTok以產品為中心的內容，還具有一種令使用者覺得特別有吸引力的特質。

「TikTok有辦法令購物變得在某種程度上像一個遊戲，因為一切最後都被包裝成了美學的一部分，」她說，「你不僅是在買一個產品，你是在追求一種流行、時髦又高級的生活方式。」這可以令使用者想要成為這些潮流當中的一分子，或者加入互動，其中可能包括試用一個產品。

她補充說，TikTok某些特定類型的內容也可能極有號召力：她舉例提到像「你不知道你需要的東西」、「有神奇效果的產品」或者「這些東西拯救了我的……」。「你瀏覽的時候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的東西時，會忽然產生有一種驚喜。」

關鍵是，她說，TikTok影片的時長較短，令這些推薦感覺更加自然，也為使用者打開了對創作者產生信任的路徑。她認為，與Instagram上亮麗的網紅相比，內容愈簡單粗糙，消費者就愈感覺是自己在依據推薦來做出購買決策──「自己已在大腦中分析過利弊」。

買家要當心

然而，作為《社交媒體黑暗面：消費者心理學視角》（The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective）一書的作者，辛鮑姆說，消費者可能常常會陷入這些衝動購物而不能自拔。

她說，在某些情況下，社交媒體喚起的準社會效應和隨之而來的親密感可能非常強烈，以至於使用者不會停下來去「偵查」這些推薦是不是得到了贊助。

尤其是年輕使用者或者不太懂行的消費者，可能不知道廣告和主動推薦之間的區別。她說，很多急於下單的使用者也可能容易上當。林賽認為，TikTok影片短平快的特性也可能使得廣告植入更難以被察覺出來。

此外，佩蒂寧說，驅動購買行為的這種情感依戀可能導致人們過度消費。在TikTok上，很多使用者談論的產品並不昂貴，這可能令購買顯得風險不大。她指出，這可能成為一個問題，因為一個創作者認為對他們有好處的某個產品，對使用者來說可能並不合適──畢竟，那本在#booktok上被吹得無處不在的小說，你不一定喜歡。

消費者不見得需要要求自己仔細審查在TikTok上的每一筆購買，但是專家表示，了解平台刺激使用者花錢的機制非常重要──特別是在你點擊「結帳」之前。

（本文由「BBCNews 中文」授權轉載）