信賴永續,讓品牌跟安心畫上等號

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2020/02/25 · 作者 / 廣告企劃製作 · 出處 / 廣告企劃製作
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「品牌,就是信任兩個字!」賈伯斯如是說。在消費意識抬頭的現代,能夠贏得消費者的信賴,是品牌不敗的秘訣。康健雜誌2020年信賴品牌調查,除了既有的雜誌讀者票選外,更首次加入網路票選活動,透過3500位讀者意見蒐集,讓票選結果更具代表性及影響力。其中有三大觀察值得深入解讀:1.強勢信賴品牌產業易主,醫療產業崛起。2.數位時代,品牌老化速度快轉,品牌衛冕難度增加。3.精準掌握消費者思維之品牌,容易提升信賴感。

「信賴」是消費者重視價值的展現、是品牌永續的基石

消費者對品牌的「信賴」,代表著對產品及服務品質及其所提供價值的認同,同時也反映出品牌自身的獲利能力與價值。根據康健雜誌調查結果顯示,近八成消費者認為「是否有獲得票選為信賴品牌」會影響自己的購買決策;九成四消費者「願意多花一點錢來購買品牌形象佳的商品」;九成三的消費者「願意推薦有獲得票選為信賴品牌的產品給親友」。從影響購買決策到創造口碑行銷,力量不容小覷。換句話說,贏得消費者認知的信賴品牌,不但會影響消費決策,也會大幅提高消費意願,進一步的交叉分析也發現,年齡越長、已婚、有小孩、家庭收入越高的消費者,對於品牌信賴度的重視程度越高。

品牌不敗,讓品牌和信賴劃上等號

從2020年的信賴品牌票選結果,可以歸納出幾點重要的現象:

一般而言,低差異化與高消費頻率的產品,消費者的品牌忠誠度較低,例如優酪乳、鮮奶等日常民生消費產品,民眾認同的信賴品牌是多元的,喜歡隨時有新意,屬於「百家爭鳴」型;另一種是「各據山頭」型,市場內擁有1至2個高信賴度的品牌,產品力強,具備獨特性、專業性之優秀品牌,例如燕麥奶、臍帶血銀行、熱水器等市場。少部分品類屬於「一枝獨秀」型,在這類市場中,絕大多數消費者集中信賴某一特定品牌,形成信賴度超過50%甚至60%以上的強勢信賴品牌,例如鹼性水、血糖機、血壓計、感冒止痛藥、雞精等市場,消費者只要一提到,就會和某個品牌劃上等號。

信賴品牌大調查 三大觀察點:

1. 強勢信賴新品牌崛起!醫療產業品牌信賴度持續成長

今年最值得觀察的,是醫療相關產品,成為2020強勢信賴品牌市場新主流。包含居家檢驗設備、成藥等對準確度或功效有高度要求的產品,或是訴求快速展現功效的保健食品。在這類市場中,評估產品的好壞需要高度的專業,消費者購買決策往往倚賴專家的建議,因此強勢信賴品牌一旦建立,便能在消費者心目中占有屹立不搖的絕對領導地位,消費者還可能主動協助傳播,故隨著時間增長部分強勢信賴品牌的信賴度仍持續成長,使得其他品牌更難以取代它。

今年新加入的品項,還包括藥局、健檢中心、以及因應高齡化趨勢的友善高齡食品等。調查結果顯示讀者信賴程度相當,排名於伯仲之間。以連鎖藥局而言,雖為醫療產業的一環,屬於強勢信賴品牌,卻出現百家爭鳴的狀況,係因藥局服務多角化與功能化,略可分為一般藥局、美妝、醫材、健康照護、婦幼照顧等。尤其台灣衝刺超高齡化社會,高齡友善服務日趨受到重視,社區型服務(如慢性處方簽領藥服務等)也是發展重點功能之一,未來在調查面可納入調查設計之中,以符合多元服務的產業趨勢。

2.數位時代,品牌老化速度快轉,品牌衛冕難度增加

比較過往結果與「2020年雜誌讀者票選結果」以及「2020年網路粉絲票選結果」,整體來講,消費者心目中的主要信賴品牌差異不大,顯示企業對品牌資產長期累積的成效。但從雜誌讀者與網路粉絲的消費習慣來看,也凸顯了世代的差異。一般網路使用者較年輕,而雜誌讀者偏向中高年級,很多一樣的信賴品牌,線上線下排名大不同;也有去年雜誌讀者第一信賴品牌,卻在今年的數位票選中落榜。究其原因,除了須檢視目標族群與傳播媒體的設定是否精準外,同時也反映出在經營品牌行銷時是否產生考量世代斷層、品牌老化的警訊,導致品牌衛冕難度增加。

數位化時代,「能否具有透過數位傳播提高品牌資訊可近性的能力」、「對於線上線下通路是否具有整合能力」、以及「企業對數位資源的投入及重視程度是否足夠」,都是檢驗企業與品牌能不能抗老化、在線上線下保有品牌優勢的關鍵。

3.企業應該精準掌握品牌基因,隨時對準目標市場做精準溝通

分析發現,不同性別、年齡、婚姻狀態或生育狀態的消費者所信賴的品牌不盡相同,這代表不同品牌現階段能吸引到的消費者屬性都不太一樣。例如,在醬油、滴雞精、燕窩、酵素、洗髮精、成人紙尿褲等市場,男性的主要信賴品牌和女性就有所差異,企業若能精準掌握所獲信賴的消費族群並積極溝通,將會產生加乘的品牌效益。如何有效縮短消費者評估的時間與成本,順利取得消費者的信賴,並提供良好的消費者體驗、完善的售後服務與負責任的態度,都是提升消費者對品牌信賴度的有效做法。

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