信賴,品牌永續的關鍵

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2019/03/11 · 作者 / 廣告企劃製作 · 出處 / 廣告企劃製作
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在此大調查中,從事消費者研究近20年的智榮基金會副執行長李竺姮發現:一亮點、兩項影響品牌信賴的因子和三大消費趨勢。

消費者專家:讀者信賴品牌調查可信度高

「《康健雜誌》讀者票選信賴品牌大調查本身就是一大亮點。仔細對照2018年和2019年連續兩年的回答分布,數值大多呈現一致,足以證明這項調查是穩定且值得信任的,可以成為 讀者及品牌參酌的依據」,李竺姮解釋亮點所在。

她進一步剖析消費者為什麼會對品牌產生信賴感。例如:產品品質好、廠商很誠實或是一旦出事,廠商絕對負責到底,這些都會讓消費者覺得這個品牌值得信賴;再者是專業度,如品牌的技術或工藝精湛或在某一領域中它是專家,「從調查中可以察覺到,《康健雜誌》讀者對於品牌的專業性與信賴度呈現明顯正相關;簡單來說,就是當品牌的專業性受到越多讀者認同,它的信賴指數就會越高。」

信賴度越高的品牌,越能度過危機永續經營

只是,相較於塑造品牌情感,建立品牌信賴度屬於理性層面,較為不易,需要長時間的溝通和積累,加上品牌信賴度僅是間接影響消費者購買的隱性因子,無法迅速於市佔率上看見成效,即使與品牌忠誠度息息相關,仍有廠商不重視。

但李竺姮認為,只要廠商嘗試提高客單價或是品牌出過危機一次,甚至是一則假消息的惡意中傷,就能立刻感受到在消費者心中有無品牌信賴度的差異,「信賴度是品牌危機管理最大的資產。尤其現今網路酸民無所不在,惡意中傷、抨擊或假消息事件頻傳,加上產品選擇性多,倘若沒有消費者的信賴與支持,沒有消費者主動跳出來幫品牌澄清說話,恐怕很快就會被別的品牌所取代。」

信賴,本是人與人維持關係的重要基石;建立品牌信賴,即是為品牌奠定穩固基底的不二法門。透過讀者信賴品牌調查,從消費者對信賴品牌的選擇中,看見品牌與消費者之間的親疏關係,以及消費者對品牌信賴度的消長,既能成為消費者下回選擇品牌的參考,亦是品牌了解消費者隱性想法的重要依據。

2019《康健雜誌》讀者票選信賴品牌大調查共分為:食品飲料、醫療保健類、健康及個人保健品、家用品、家電、人壽/房地產、休閒旅遊、消費性電子產品、汽車相關及交通和直銷等十大類目、80 個品項,有效樣本達 1,668 份,女性與男性比例為 7:3,且女性多為已婚有小孩 者,年齡涵蓋 25 歲至 65 歲以上,其中又以 46 歲至 65 歲以上占比超過七成,25 歲 ~35 歲族群則有成長趨勢。

在上述樣本輪廓下,智榮基金會副執行長李竺姮發現,除了調查本身的可信度高為一大亮點,調查內容中還隱藏著影響消費者對品牌信賴度的兩大因子和未來三大消費者趨勢。

影響因子1
相差40歲,為何品牌信賴決策仍相同!?

產品涉入度,是影響消費者購買決策的主因之一。「高涉入」產品,如 3C 科技、醫療健康器材等,泛指知識門檻、專業性及價格相對較高且購買頻率較低的產品;「低涉入」產品,如飲料、醬油 等多為一般購買的日用品,價格相對低廉,消費者依常識就能辨認選購的產品。

李竺姮舉【電冰箱】和【鮮奶】為例。當你在選購【電冰箱】前會蒐集較多資料,藉以了解複雜的功能及相關知識,但倘若你始終搞不懂,品牌具備的不同功能差異在哪裡時,便會回到「我信不信任這個品牌」或是「這個品牌有沒有負面新聞」,品牌信賴度就會成為購買關鍵;相反的,挑選【鮮奶】時你不會考慮太久,因為各家成分差不多,有時還會受到促銷或對新產品的好奇心而更換品牌,此時品牌信賴度仍會影響你的行為忠誠度,不知不覺促成你購買信賴品牌的頻率較高。

有趣的是,李竺姮發現不同年齡層的消費者會因產品涉入度高或低而影響信賴決策,她說:「高涉入的產品,如血壓計、電冰箱、除溼機等,不同年齡層選擇的信賴品牌相當一致;相反的,低涉入的產品,如鮮奶,不同年齡層的首選偏愛都不同;或是綜合維他命、牙膏/牙刷和醬油⋯等,25 ∼ 35 歲族群的信賴首選品牌,與其他年齡層均不同。」

影響因子2
超級強勢的品牌信賴光環,竟無法複製至其他品項

「在連續兩年的調查中,只要信賴度持續保持在 40%以上的品牌,皆能稱它是該領域的強勢品牌; 若連續兩年超過 60%以上的品牌,我會稱之為超級強勢品牌,它幾乎等同於這個領域的代言人,因為消費者只要提及這個品項的信賴代表,就會聯想到該品牌」,李竺姮以【自行車】為例,最信賴的品牌,你們會聯想到哪一個呢?

根據統計,連續兩年在調查中均保持在 40%以上的品牌共有 27 個;但兩年皆超過 60%的品牌僅有 3 個,穩居【自行車】、【鹼性水包裝水】和【雞精】領域的代言人寶座。

李竺姮不諱言地說:「信賴度超過 40%以上的品牌,都是願意長期投注資源與時間,不斷地與消費者進行深度溝通、累積口碑能量的知名品牌,讓消費者對它們不僅是品牌偏好,而是信任!」

但在【堅果飲】和【穀片/麥片/玉米片】中,亦有品牌因專心經營穀物飲品市場且堅持原料把關、安全度過食安危機,至今在品牌信賴排名上年年高昇,亦呼應先前提到《康健雜誌》讀者對於品牌專業性與信賴度呈正相關之說法。

李竺姮以【雞精】領域中的超級強勢品牌為例: 「其信賴度高達 68.39%,但為什麼推出的人蔘、魚油等品牌信賴度卻沒有很高,無法延續【雞精】的專業光環呢?因為它可能已經跳脫消費者印象中的關聯專業領域。」但她旋即指出,如果廠商是延續其專業核心發展至其他領域,情況又會迥然不同,例如廠商的核心技術是壓縮機,當它拓展至冰箱、冷氣等其他需要製冷運轉的家電時,這些品項的品牌信賴度則不會太差,「只是這種專業認同感,屬於消費者的主觀意識,不見得一定正確。但只要廠商願意持續投入,與消費者溝通其他領域的專業性,品牌信賴度依然可以慢慢累積起來。像是 2019 年【連鎖速食店(西式)】的品牌信賴冠軍就是很好的例子,透過與消費者不斷進行深度溝通,使其品牌信賴度有了很明顯的增加。」

看見,未來的3大消費趨勢
搶攻熟齡的健康市場,首重品牌信賴度

國發會公佈自 2043 年起,台灣老年人口會維持在 700 萬以上至少 23 年;當每個人越活越長壽之際,每家品牌都開始訴求「健康」,搶攻熟齡市場。

只是年紀越長的消費者,品牌信賴度與行為忠誠度的關聯性越高,所以當他說愛你時,他是真的愛你;相反的,年輕消費族群傾向態度忠誠,當他說愛你時,說的跟做的不完全相同。例如【鮮奶】品項中曾歷經食安風暴的品牌,其信賴度在越年長的消費族群裡越不受影響。

我看見品牌的專業度竟赤裸裸地被消費者辨識出來,成為影響他們信賴品牌的重要因子,這是當初沒有預想到的。

換句話說,若能贏得年長消費者信賴的廠商,將能以同等或較高的比例轉換成銷售量;但年輕族群亦不可忽略,必須維持品牌好感度,否則在無遠弗屆的網路電商世界,全球競品眾多,年輕人很快就不記得舊品牌了。

全球資訊透明化,消費者當家

隨著全球資訊越來越開放透明,越來越多消費者具備跨國的資訊比較能力,只要上網搜尋就能找到品牌相關報導、評價和實際使用經驗,讓市場進入消費者為王的時代。

可是,倘若廠商沒有長期經營、缺乏與消費者進行深度且具專業性的品牌溝通,當消費者搜尋品牌資訊卻找不到相關報導,無法與它牌進行比較,甚至只有負評時,消費者怎麼可能願意購買、信賴這個品牌!所以現在對於資訊溝通管道的投資,是為了將來消費者搜尋品牌時,能找到公正客觀且正向的品牌資產。

消費者願花多一點錢,購買實作CSR的品牌

自聯合國擬定 17 項永續發展目標(SDGs),備受國際關注,不僅吸引全球各大企業紛紛以 SDGs 為指標,擔負起企業社會責任(CSR),就連年輕消費者也開始以企業社會責任來檢視品牌,他們認為企業不應以銷售賺錢為目標,而是要對消費者、社會及環境負責,須擁有更宏大、對人類有益的目標;為此,年輕消費者願意多花一點錢購買具有企業社會責任的品牌,這已是不可擋的未來趨勢。

這次,調查請到消費者研究專家李竺姮深度剖析解釋,挖掘出許多消費者隱藏於心中的想法,其中讓她最深感意外的是低涉入的食品類之品牌光環效應,竟無法延伸或複製到品牌信賴度上,「我看見品牌的專業度竟赤裸裸地被消費者辨識出來,成為影響他們信賴品牌的重要因子,這是當初沒有預想到的。」

事實上,這就是《康健雜誌》讀者票選信賴品牌大調查的作用之一。讓讀者慢慢釐清對信賴品牌的想法,擁有清晰的信賴輪廓;讓業界逐漸樹立信賴品牌的標準,知道如何增加品牌信賴度;最後,在廠商與消費者彼此「信賴」的基礎上,建立起健全且值得信賴的消費環境。

 

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