銀髮族健身,為年輕人創造5000個工作!

圖片來源 / 黃明堂
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2017/10/17 · 作者 / 林怡廷 · 出處 / Web only
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日本中高齡女性瘋健身。一家會員平均年齡62歲的健身中心,在日本遍地開花,已展店近1800家、擁有80萬會員,更創造了超過5000個工作機會。步入高齡社會,難道只有不安、無望?日本高齡權威村田裕之認為,「日本的未來,肯定光明而燦爛!」到底怎麼辦到?

@康健高齡論壇│「橘世代」展現龐大的消費實力,品牌們準備好了嗎?>>

高齡社會已成全球關注焦點,許多人擔心,經濟衰退、貧窮和孤獨是伴隨而來的問題,但日本東北大學智能老化研究中心特聘教授村田裕之卻不這麼認為。

村田裕之是日本高齡趨勢權威,曾協助近千家企業開發銀髮產品或服務,事業版圖遍及健身、旅遊、電信等,也出版多本書籍,常受邀至海內外演講。他在著作《超高齡社會的消費行為學》指出,「日本的未來,肯定光明而燦爛!」。

55歲的他,不但是夾在年輕人和銀髮族間的「三明治世代」,也已身處在超高齡社會——日本65歲以上人口已佔26.7%。當多數人對此感到焦慮,甚至認為高齡者已成了青壯年人的負擔、經濟將愈趨衰敗,但村田裕之卻樂觀以對。他的觀察,對2025年將邁入超高齡社會的台灣,有什麼啟發?

以下是《天下》專訪村田裕之的摘要:

這個社會因為老化面對了許多新挑戰:失智、貧窮、孤獨和長照。當然,每件事都有光明面,也有黑暗面,但人們總容易往黑暗面思考。我認為,正是此刻,需要更多正向思考、並尋找方法,否則社會無法永續。

起初,我只是一個對銀髮市場有興趣的行銷者,但是當我自己漸漸變老,我認為我們這個世代,對下個世代的年輕人有責任,因此我積極投入銀髮領域,想帶來正向改變。

這幾年,我已經在日本看到許多正向改變。這也更讓我相信,人們的無限可能性。

一支筆、一張紙 竟能活化大腦

或許十年前,很多日本人認為一旦失智或中風,就只有一個方向:「變得更糟」。

但是這幾年,我們在東北大學規劃了「學習治療」專案:只要一支筆、一張紙,竟有如魔法般,可活化失智或中風病人的大腦。曾有位參與者因中風難以開口說話,還會流口水,但藉著簡單的數學運算、寫字或朗讀,他慢慢改善。雖然仍未完全恢復,但一年後已能開口說話,他的家人也感到開心。這個學習療法,更已出口至美國。

另一個例子是日本女性健身中心可爾姿(Curves)的崛起。14年前,我協助可爾姿從美國引進日本,它以30分鐘的肌力訓練為特色。目前在日本已有1800家分店、80萬會員,成了可爾姿在全球最成功的市場。更關鍵的是,會員為均齡62歲的中高齡女性。

十幾年前,很多高齡女性會如此回應:「健身不適合我,我太老了,那是給年輕人的活動。」 她們的運動也頂多是散步。不過,這樣並不夠,因為女性肌肉量隨年齡下降的速度特別快,更需要肌肉訓練,否則很容易因衰弱、骨關節衰退或跌倒,需要別人照護。

隨著日本社會老化,民眾的「健康素養」提高,擁有愈來愈足夠的健康「意識」。人們意識的改變是最困難的,但它正是解放(liberate)新產業、新商機的關鍵。

現在高齡女性反倒會說,「這就是我想做的活動,我需要預防疾病。」約有9成的可爾姿會員,過去從來沒做過健身運動,但她們現在願意參與。

銀髮族不愛花錢?先解決「三不困擾」

許多企業就曾問我,「銀髮族是否不願意花錢?」我的答案是,「沒錯,但也不全然如此(Yes, but No)。」

關鍵在於「價值」:企業要了解顧客在尋找什麼價值?企業又能給顧客帶來什麼價值?

尤其,銀髮族時常面對「三不困擾」:不安(健康不安、財富不安、社會孤立不安)、不滿及不便。若企業能解決任一個問題,就能成為新商機;若能同時解決多個問題,那更好。

以可爾姿來說,藉著肌力訓練,消除顧客對健康的不安。同時,顧客保持健康,降低了醫療和照護花費;且在健身中心裡,人們會彼此交談、結交新朋友,逐漸建立社群的歸屬感。

可爾姿也讓會員覺得方便:每次運動只要30分鐘;店舖還多設在住宅區,中高齡女性在購物路上,能順道運動。可爾姿還抓住客人的三個「 No M」秘密:沒有男性(No man)、不用化妝(No make up),也不設鏡子(No mirror),滿足了中高齡女性顧客不想讓男性或自己看到運動模樣的需求 。

我很喜歡舉這家公司為例,還包含一個重點:他們開拓了銀髮市場,讓年長者為年輕世代創造了新的機會,而不只是年輕人的負擔。在日本,可爾姿為年輕人創造許多工作機會(編按:超過5000人),且員工多是20、30幾歲的女性。她們不只賺到薪水,也獲得成長經驗。

為什麼台灣進軍銀髮市場如此困難?下一步怎麼走?

台灣正快速高齡化,許多台灣企業也想拓展銀髮市場,但常覺得徒勞無功。其實,日本在15年前也遇到相同問題。為什麼進軍銀髮市場如此困難?有兩大原因。

一是市場還不成熟。目前日本高齡人口已佔近27%,台灣約為14%;相較下,台灣仍是較年輕的國家,你們仍需要多一點時間等待。

二是市場本質改變。過去,大量製造、大量行銷的「大眾市場」運作順暢,但現在從日本到台灣,經濟成長放緩、市場也飽和,要創造新商機,得滿足個別化需求。

我常講,銀髮市場是「多樣化微型市場的集合體」——不能光以年齡界定,銀髮族間仍有大差異,要能正視多元性。但相對地,這讓製造或行銷變得麻煩,大企業並不喜歡,但若企業不碰這個「麻煩」,不會得到市場。但有些人會誤解,「微型市場是不是市場小?」相反地,它其實能積沙成塔,成為大市場。以可爾姿來說,各分店的店鋪小、員工僅有三、四人,但深入社區,和當地顧客的互動緊密;一旦店舖數增加,那就成氣候了。

我很喜歡美國科學家艾倫・凱(Alan Kay)的一句話,「預測未來最好的方式是創造未來(The best way to predict the future is to invent it)。」人口高齡已是我們看到的趨勢,台灣可以現在就開始準備。

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