Eataly超市美食的夢幻遊樂場

圖片來源 / 陳德信
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2008/01/01 · 作者 / 朱芷君 · 出處 / 康健雜誌 第110期
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在這個香濃豐饒的空間裡,你可以同時採購、品嚐、學習,玩遍一場又一場的美食遊戲&hellip

位於皮爾蒙特區首府,也是著名工業大城都靈(Torino)的超市Eataly,開幕短短一年即成為皮爾蒙特區的美食地標,除了米蘭分店之外,還堂堂宣布進軍紐約曼哈頓。一間以義大利食材為主的超市,版圖竟能擴張到餐飲時尚之都紐約,實力不容小覷。

然而,Eataly原本並沒有安排在採訪行程中。

畢竟在巴黎、東京、紐約、香港,早已逛過大大小小各具特色的超市,台北近年也流行頂級超市風,我想不出為何要在緊湊奔忙的行程裡特別去看一家超市?

但到了義大利,這家超市三不五時被提起,為我們翻譯、剛讀完美食科學大學碩士的林紋蔚更形容,她第一次進這家超市時「簡直快要瘋掉」……會讓美食愛好者神智不清的超市,如果沒去採購,哦不,是採訪的話,未免太可惜。

當我們硬擠出半天空檔,裡裡外外聽解說走了一遍Eataly後,真不由得讚嘆:這的確是一間會讓美食愛好者熱血沸騰的夢幻超市。以推薦傳統食品生產給顧客為榮

 

首先,Eataly的外觀便超乎想像。由荒廢二十多年的苦艾酒工廠重新設計而成三層建築,總面積超過3000坪,一樓及地下一樓為主賣場,二樓則保留為釀酒博物館及教室,新舊融合的寬闊空間,讓顧客能盡情享受採購之樂。

打造這間夢幻超市可是工程浩大,從規劃到開幕共耗時3年之久。創辦人法利內堤(OscarFarinetti)生於皮爾蒙特區盛產白松露和紅酒的阿爾巴(Alba),家族代代經營手製義大利麵坊,直到他父親才開始擴大成雜貨店,「我的姓就來自義大利文麵粉這個字,」他表示。

20年前法利內堤從父親手上接下生意後,轉而發展家電製品,成功經營成義大利最大的電器連鎖店UniEuro,2003年他售出股份重回食品業,想經營一家以永續性、責任感及分享為目標的模範超市。這個理想不但獲得官方支持,他的老友——慢食組織創始主席佩屈尼也拔刀相助。

慢食義大利總部在沒有股份、不收取任何費用的情況下,以多年累積在產銷、教育、活動方面的創意及資源擔任經營顧問,讓Eataly一開始就擁有絕佳的起點。

因此Eataly可說是結合生態與美味,實踐慢食優質、乾淨、公平三大理念的場所。一進門就看到大標語:「吃是一種農業行為(eatingisanagriculturalact)」,宣示Eataly獨樹一格的經營理念。

「地大物博」的Eataly,販售的食材種類齊全,多種優質、新鮮的素材,分別以開放陳列的自助區,及專人服務的傳統方式販售,不但讓Eataly色彩繽紛,各個角落也時時飄散著不同食物的香氣。地下一樓除了驚人的酒類收藏外,還不惜成本設置恆溫的起司地窖及燻肉儲藏室確保品質。

不像台灣頂級超市動輒以昂貴進口食材為號召,Eataly捨棄市面上常見的品牌,寧可選擇當季、在地及個性化的商品,「約一半食材產於本區,45%來自義大利其他地方,進口只佔5%,」Eataly經營顧問綏貝斯提雅諾(SebastianoSardo)指出,「我們很驕傲能推薦這些傳統生產者給顧客。」

此外,Etaly不只能購物。一半以上的空間用作烹飪課、品嚐課,還有免費上網區,及收集超過1000本美食書、雜誌的圖書室。

由內而外,Eataly完全顛覆超市的傳統定義,「我們的目標,是讓每個人都能以合理的價格取得高品質的義大利食材,並提供顧客舒適的環境購買、享用、學習,」法利內堤表示。從早到晚香味瀰漫,賣場現做現吃

 

例如商品是直接向約900位生產者採購,不額外收取上架費。而為了推銷這些小型生產者,Eataly不僅製作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排參觀產地,以輕鬆友善的方式,拉近消費者和生產者的距離,「也讓顧客了解我們選擇產品的用心,」綏貝斯提雅諾表示。

另一大特色,就是每個陳列區旁都設有用餐處,利用販售食材烹調美食。海鮮、肉或蔬菜悉聽尊便,連麵食區也提供現場製作的披薩和義大利麵,每天中午都座無虛席。想外帶,可以選擇木造烤爐(當地唯一一座)烤出的天然酵母麵包,搭配由牧場當日早上現做的義大利冰淇淋和現煮咖啡;想小酌,紅酒、啤酒都可以單杯點用,方便顧客順利挑選喜歡的品牌及口味。

不同於一般超市常用減價拍賣招徠客人,Eataly的行銷核心卻是飲食教育活動,「透過教育才能創造新的顧客,」Eataly公關蜜爾佛(SimonaMilvo)認為,與其花上大筆廣告費,不如透過傳遞各種資訊,塑造新的購買模式,提高消費者認同度,「讓他們體認從買食物就能改變世界,」她強調。

但Eataly的教育可充滿活潑創意,並非宣傳無趣口號。例如入口處附近的展示區,五顏六色的玻璃桌上擺著一顆南瓜,走近看才發現,這張桌子畫上了每個月的當季蔬果,「這個季節之輪是希望顧客認識當季食品,因為當季食物最便宜好吃,」蜜爾佛解釋,客人也能購買季節之輪的海報回家參考。超市也參與小學教育

 

去年11月起,Eataly更向下扎根,和都靈的小學合作設計飲食教育課程。共980班輪流上課一週,包括讓小朋友了解皮爾蒙特區食材的歷史、特性、料理法,認識營養金字塔,並在點心時間教他們以自然有機的食材做點心,培養味覺敏銳度。還讓這些孩子在Eataly模擬消費,以小組方式在不同陳列區購買食物,發想食譜,最後所有學童的食譜將集合起來,挑選出適合的出版。

種種努力,都為了養成下一代正確的飲食觀,「當孩子能更深刻思考吃的方式、吃的內容,懂得天然食物的美味,就不會再想吃大量製作的工業食品,」蜜爾佛說。理想與現實的成功結合

 

說到底,Eataly還是一間超市,但它展現的視野和使命感,已超越商業的狹小格局,成功扮演從產地到餐桌過程裡,不可或缺的通路角色:支援小型生產者,同時滿足、創造顧客需求,共創產銷的良性循環。開幕半年內,Eataly來客數便突破150萬人次,以平均每人消費30~40歐元計算,營收超過4500萬歐元(約台幣21億),證明獲利和理想絕不衝突。

54歲、滿懷雄心壯志的法利內堤,和所有義大利人一樣,對傳統引以為傲,「義大利食物不僅是世界上最好的,也是最容易輸出的,」他認為Eataly能創造一個世界通用的經營模式,就像發跡於瑞典、全球平價家具龍頭Ikea一樣,「我相信在都靈能做的,在其他國家也做得到,」他自信滿滿。

法利內堤並不是毫無把握地自我膨脹。當我趁著採訪結束的空檔,匆忙開始Eataly巡禮時,立刻迷失在巧克力、橄欖油、巴薩米克醋……中。明明全是天書般的義大利文,能帶回來的也極有限,但選購時腦海中不斷浮現的美味想像,讓我絲毫不覺得在購物,反而像在預約幸福享用的時刻。難怪歐洲商店照例8點打烊,Eataly卻硬是天天從早上10點營業到晚上10點半,因為這個有吃又有玩的美食夢幻遊樂場,實在教人捨不得離去!

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